Лондонское агентство “adam&eveDDB” выпустило рекламный ролик женской сумочки популярного бренда “Mulberry”, снятый по мотивам евангельского сюжета поклонения волхвов новорожденному младенцу Христу.
По сюжету ролика молодой человек решает преподнести своей девушке подарок — красивую женскую сумку. Это производит необычайное впечатление на девушку. «О Господи, Джо… Это самая прекрасная вещь, которую я видела в своей жизни. Она абсолютно восхитительна», — говорит она.
Неожиданно появляются незваные гости — пастухи, которые якобы пасли свои стада поблизости и услышали, что девушке подарили новую сумочку. Они прикасаются к сумке с благоговением и восторгом.
К ним присоединяются «волхвы» — трое друзей молодой пары, приехавшие, чтобы вместе отметить Рождество. Они дарят хозяевам подарки. Все собравшиеся с восхищением окружают сумочку и не могут сдержать своего счастья. «Она действительно изумительная… Это чудо» — говорят «волхвы».
Молодой человек, подаривший девушке сумку, в замешательстве пытается напомнить своим друзьям и «пастухам»: «Парни, это всего лишь сумка», но его слова встречают лишь снисходительную усмешку.
Заключительная сцена выстроена по мотивам классического иконописного сюжета Рождества Христова: собравшиеся склоняются в благоговении вокруг рождественского подарка, а над ними сияет светильник — «вифлеемская звезда».
Христианская символика и евангельские сюжеты в рекламе
Эксперты в области рекламы давно отметили тенденцию к коммерциализации как самого праздника Рождества, так и христианских мотивов в целом. При этом подчеркивается, что именно христианские сюжеты и символика являются бесспорными лидерами в этом процессе — по сравнению, например, с мусульманскими или буддистскими.
В рекламе, как и в других сферах искусства, авторы зачастую прибегают к христианской образности. Специалисты выделяют целый ряд христианских образов, закрепившихся в рекламной индустрии. К их числу относят антропоморфные образы Христа, Богоматери, сатаны, ангелов и демонов, пространственные образы рая, Града небесного и Града земного, символические образы чаши, креста, корабля, образы священнослужителей и многие другие.
Среди образов и символов христианства первое место по частоте использования в рекламе занимает сам Иисус Христос. Однако в большинстве случаев создатели рекламы сознательно применяют провокационные подходы к использованию образа Христа — что неоднократно становилось и становится до сих пор поводом для судебных разбирательств.
Это привело к тому, что еще в США в 1995 году Департамент жилищного строительства и городского развития издал распоряжение, разрешающее рекламу, которая использует религиозные мотивы, с оговоркой: если она содержит четкие указания, что не предполагает никого дискриминировать.
Тем не менее, до сих пор как на мировом, так и российском рынках периодически появляются рекламные продукты, которые вызывают протест в среде верующих. В 2000-х годах российская судебная практика знала множество подобных примеров.
Чрезвычайно популярен в рекламе сюжет Тайной вечери. В 2005 году российская интернет-компания Rambler активно использовала образ Христа, и одним из рекламных плакатов тогда стало стилизованное изображение Тайной вечери, которое сопровождалось лозунгом «Найти себя. Ты ищешь — мы находим». Федеральная антимонопольная служба РФ тогда запретила подобную рекламу.
Эксперты также отмечают, что одним из хрестоматийных образов современной рекламы стал образ ангела. Ангелы рекламируют джинсы, дезодоранты, минеральную воду и прочие товары и услуги.
Как правило, подобного рода использование христианской символики и евангельских или библейских сюжетов вызывают раздражение и неприятие у верующих, однако, признают, специалисты, такая реклама демонстрирует неизменную высокую эффективность. Это является основной причиной того, что процесс коммерциализации христианской тематики продолжается.
В России одним из оснований, дающих возможность противостоять недолжному использованию христианских образов и символики в рекламе, стал закон об оскорблении религиозных чувств верующих, принятый 29 июня 2013 года. Кроме того, согласно части 6 статьи 5 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе», в рекламе не допускается использование непристойных и оскорбительных образов в отношении религиозных символов.
