Станьте участником команды «Рублева»

cross
Поздравляем Святейшего Патриарха Кирилла с 70-летием!
Главная / Интервью / ​Юрий Грымов: «Чем тяжелее жизнь вокруг, тем проще снимать социальную рекламу»

​Юрий Грымов: «Чем тяжелее жизнь вокруг, тем проще снимать социальную рекламу»

​Юрий Грымов: «Чем тяжелее жизнь вокруг, тем проще снимать социальную рекламу»
А+
Распечатать
Фото: rublev.com

Известный кино- и театральный режиссер — о том, почему в 1990-х было легче заниматься социальной рекламой, о том, почему неправильно пропагандировать отказ от наркотиков на рок-концертах, а также о том, можно ли рекламировать православие.

***

— Обычно социальная реклама направлена на изменение моделей общественного поведения и делается для привлечения внимания к проблемам социума. Вы одним из первых в стране занялись социальной рекламой. Кому она была нужна в 1990-х? В чем были цели той рекламы? Какие модели общественного поведения планировалось изменить тогда и удалось ли это?

— Она никому не была нужна. Как, думаю, и сегодня практически никому не нужна. Это была воля снизу.

Посещая всевозможные фестивали за границей, я обратил внимание, что есть целая номинация — «социальная реклама», и, как правило, она очень яркая. У нас тогда это отсутствовало полностью. Причем проблем социального плана — что в 1990-е годы, что сейчас — навалом. И я потихоньку начал «обрабатывать» руководство нашего агентства в этом направлении.

Мы начали этим заниматься, и заниматься очень успешно. Творчески это очень интересно, духовно это очень приятно: чувствуешь настоящую отдачу. Но были и свои минусы. Мы сделали ролик о детях, больных гемофилией. Я подумал, что было бы правильно разместить в конце адрес и счет какого-нибудь детского дома. Потому что просто показывать картинки — я считаю, это шизофрения. Должна быть какая-то прикладная польза.

Тогда интернета еще не было — мы просто нашли к книге адрес какого-то детского дома, указали его и поставили ролик на каналы. Хочу отметить отдельно: раньше это делалось элементарно. Можно было снять ролик и позвонить на телеканал. Ты относил ролик людям, которые размещали рекламу, и они ставили его и даже чувствовали в этом какую-то ответственность. Сегодня это невозможно. Все уже поделено на кусочки. Даже такого механизма нет. Скажут: а куда мы это будем ставить? А кому это надо? А где место для рекламы?

В общем, мы поставили ролик, и где-то через неделю у меня в офисе раздается звонок; мне говорят: «Юрий Вячеславович, звонит женщина из этого детского дома». Я, воспрянув, думаю, что мне сейчас скажут какие-то добрые слова. Подхожу к телефону — женщина плачет. Говорит:

— Я директор этого детского дома.
— А что случилось?
— Умоляю: снимите рекламу с телевидения.
— Что такое?
— Вы понимаете, когда нам стали поступать деньги, мы купили кроватки, телевизоры, книжки, еще много всего нужного. А потом на нас «наехали» все: милиция, прокуратура, пожарники — все. С одной целью: получить долю.

Вот — это был результат прямой рекламы. Естественно, мы все убрали.

Реклама донорства в Улан-Удэ, 2010 год

Фото: withGod / Shutterstock.com

Приведу пример относительно эффективности социальной рекламы и ответственности ее создателей. Я довольно много и активно занимался борьбой против СПИДа и даже имею награду департамента ООН по борьбе со СПИДом, в общем, серьезно погружался в эту тему. Так вот.

В Соединенных Штатах Америки сняли ролик: приятная американская семья гуляет по Нью-Йорку, в какой-то момент они проходят мимо бездомного, тот протягивает руку, прося денег; глава семьи ему отвечает: «Иди и работай». Бездомный плюет в человека, слюна попадает в глаз — и глава семьи заражается СПИДом. И подобных роликов было достаточно много.

Что произошло в Америке из-за этих роликов: общество поделилось на больных СПИДом и на здоровых людей, которые против больных. И правительство затем потратило еще большее количество денег, чтобы исправить ситуацию и донести до массового сознания простую вещь: больные люди — это не изгои.

И когда я вижу — вплоть до настоящего времени — какие-то страшные или формальные плакаты против наркомании, я удивляюсь. Удивляюсь тому, как небрежно их авторы подходят к созданию социальной рекламы. А ведь ее воздействие на сознание людей — это серьезная вещь; это все надо проверять и оценивать, надо брать группу профессиональных психологов, социологов, креативщиков — всех. Нет: у нас висит плакат, который либо вводит человека в депрессию, либо пугает до уровня не то чтобы отвращения — до уровня психологической травмы. Это неэффективно. Социальная реклама — большая ответственность.

— Вернемся к социальной рекламе как к механизму изменения моделей поведения. Есть у вас какие-то любимые или просто запомнившиеся Вам ролики, билборды, посвященные проповеди добра?

— Я нашел в сети видеоролик и с радостью хочу им поделиться в качестве примера. Мне кажется, это совершенно новая грань социальной рекламы, потому что раньше такого не производили. Никто не производил ролики о добре, о любви, о сострадании; не было таких роликов.

Почему это происходит? Со всей ответственностью говорю: общество утрачивает эти качества. Если раньше людям напоминали о проблемах, о зонах опасности в обществе, то сегодня люди начинают снимать ролики про добро. Еще чуть-чуть — и надо будет снимать ролики про то, что нужно здороваться. Это будет следующим шагом.

Поэтому я предлагаю всем посмотреть этот ролик. Хорош он тем, что не кончается на середине — как это могли бы сделать в России. Авторы пошли дальше, и надо смотреть до конца. Я специально хочу разместить это на Rublev.com.
В подобной теме не должно быть ханжества. Да, там есть ребята, которые никак не монтируются с православным сайтом; да, там на машине написаны три шестерки. Но, пожалуйста, давайте смотреть глубже и обращать свое внимание на главное — на то, что происходит между людьми — персонажами этого ролика.

Здесь не волки в овечьей шкуре, а наоборот — здесь в волчьих шкурах очень трогательные овечки. В общем, посмотрите и порадуйтесь.


Видео: режиссер и автор сценария — Филипп Оберфальцер (Filip Oberfalcer). Чехия, 2014 г.

— Вы ушли не только из социальной рекламы, но и из рекламы вообще. Может быть, не стоило отказываться от «социалки»?

— Из рекламы я ушел потому, что, скажу честно, мне надоело общаться с не всегда адекватными заказчиками. Меня это разрушало. Среди них были, безусловно, достойные люди, но их становилось все меньше и меньше.

Американские сетевые агентства победили, и управлять подобной деятельностью стали уже даже не хозяева фирм, а случайные менеджеры и советы директоров. А что такое совет директоров? Это безответственность: надо проголосовать так, чтобы никто ни за что конкретно не отвечал. Мне стало это крайне неинтересно.

Из социальной рекламы я ушел потому, что понял: работать на том уровне, на котором я работал, уже невозможно. А еще — что ни один, даже самый талантливо снятый, ролик сам по себе не решит ничего, должна быть социальная комплексная программа — в городе, в районе. Просто сделать ролик или один плакат — это потешить свое самолюбие, что тоже неправильно. А подходить комплексно — никто этого не хотел.

Если кто-нибудь это захочет делать, я с удовольствием готов к этому подключиться. Не надо за это платить ни мне, ни моей студии. Понятно, что речь не о производстве: тут никуда не деться, тут все должно быть оплачено, но гонорарная часть — обещаю, это будет бесплатно. Потому что это интересно. Но должна быть создана команда. Координационный совет. Чтобы удар был эффективный, а не «креативный».

— Кто этим должен заниматься? В той же Москве?

— В Москве без городской власти это вообще невозможно: нужно же размещать рекламу — билборды, пресса или телевидение. Это раз. Второе: в городе должна быть разработана программа — на полгода, год. Нельзя заполонить всю Москву или весь эфир разными страшилками — это шизофрения.

Надо понимать, куда мы движемся. Не просто проводить «год литературы». Что это — «год литературы»? Я помню, увидел как-то плакат: мальчик и девочка стоят, взявшись за руки, между ними — двуглавый орел, а над этим всем — надпись: «Мы вместе победим наркотики». Ну я же понимаю, что это такое. Это кто-то сделал для галочки. На кого это работает, чье сознание затронет эта картинка — непонятно. Но чиновники это все равно делают. Мотивы, к сожалению, всем нам понятны.

Обязательно должен быть сплав людей, которые знают, умеют и любят делать рекламу вообще и социальную — в частности. И умеют делать ее качественно. Мы живем в XXI веке — такие задачи предполагают очень высокий уровень знаний и практических навыков.

— На рубеже 2000-х годов создалось впечатление, что социальная реклама перестала существовать: наступила стабильность, никакие модели поведения менять больше не было нужно, проблемы общества худо-бедно решили. Бывают ли времена, когда социальная реклама не нужна?

— Наверное, нет. Просто меняется форма. Она в обратной пропорции связана со степенью напряжения в обществе. Чем тяжелее жизнь вокруг нас, тем проще снимать социальную рекламу. Поясню.

Посмотрите, что творится на дорогах: люди дерутся, готовы прибить друг друга. Общество становится все жестче и жестче — и людям нужно напоминать о простых вещах, практически о заповедях: не убий, не укради — грубо, плакатно, в лоб. Да, в этом смысле социальная реклама сродни пропаганде. Это все рядом.

А в странах, где люди живут хотя бы с оглядкой на нравственную, духовную модель, — там нет смысла никому напоминать, что не надо посылать никого на три буквы; нет смысла каждый раз говорить, что есть какие-то обездоленные люди, которым нужно помогать. Там вместо того, чтобы показывать, как ужасно зло, социальная реклама чаще говорит о том, как прекрасно добро. Там социальная реклама становится тоньше и изящнее, играет полутонами и интонациями. А это не так просто, как кажется.

Мне кажется, что социальная реклама — это лакмусовая бумажка не очень здорового общества; когда обществу напоминают, что надо быть добрым и внимательным.

Если вы заметили — у нас совершенно перестали замечать стариков. У нас в телевизоре все сильно молодые, наглые и упругие. А стариков у нас вспоминают только к Дню победы. Что, они живут только на майские праздники, когда их показывают по телевизору, у них берут интервью? А оставшиеся триста сорок дней — где они? Что с ними происходит? Почему тогда у них не берут интервью, почему не снимают про них сериалы? Социальная реклама — это показатель того, что в обществе не все хорошо.

Социальная реклама против курения

Фото: Shutterstock.com

— Можно ли предсказать успешность той или иной рекламной акции, кампании в социальной рекламе? В чем заключаются критерии эффективности — учитывая тот факт, что невозможно подсчитать в цифрах увеличившиеся объемы продаж и прочие конкретные показатели?

— Это можно подсчитать, если работать точечно, на какую-то конкретную задачу, программу.

Были в свое время программы «рок против наркотиков» — ничем хорошим это не закончилось. Все прекрасно знали, что на сцене люди определенного толка; это данность, ужасная данность. И когда проводили подобные вещи, «рок против наркотиков», на фестивалях — везде валялись шприцы и за кулисами происходило невесть что. Все это знали.

Это неправильный подход. В данном случае социальная реклама — это не просто интервью рокера, который соскочил с героина. Понятно — это большой подвиг, и он молодец. Но проводить рок-концерты ради борьбы с наркотиками — неправильно. Все равно все в угаре. Надо искать форму, надо искать медиа, в которых такая реклама будет работать на нужный результат.

И — должны быть программы — министерства здравоохранения, министерства образования и так далее. Нельзя по чуть-чуть обо всем. Это, опять-таки, для галочки чиновникам.

У нас забыли проблему СПИДа. Насколько я знаю, эта проблема присутствует, и присутствует очень жестко. Но где об этом говорится в публичном пространстве? Какие есть государственные программы? Какая существует сегодня профилактика? Какая сегодня существует защита от этой страшной болезни? Тишина. Она опасна, эта тишина. Для подростков, в первую очередь. Мы, взрослые — нас пугали СПИДом, и у нас эта память сохранилась; а молодежь — уверен — многие даже не знают об этой болезни. Про Эболу — все это раскручено в СМИ — это да; а про СПИД?

Ну, и со СПИДом, кстати, эффективность рекламы не так сложно измерить — стоит только посмотреть годовые отчеты Минздрава за несколько лет.

— В России возрождают День трезвости. Согласно официальным данным, за 5-6 лет удалось добиться снижения уровня потребления алкоголя в стране на четверть. Но основными средствами, по признанию экспертов, стали исключительно запретительные меры: запрет на продажу алкоголя по ночам, в киосках и палатках, ужесточение ответственности за продажу алкоголя несовершеннолетним и т.д. А что относительно «позитивных» мер? Можно ли добиться снижения потребления алкоголя грамотной социальной рекламой?

— Совершенно уверен, что можно. Я человек, который любит выпить. Даже выпустил свою линейку вина в Испании — “Midsummer”. Когда приняли закон о запрете алкоголя, я был в меньшинстве — среди тех, кто говорили, что этого делать нельзя. Объясню, почему. Это никак не связано с тем, что я собирался выпускать свое вино — это было очень давно.

В рекламе все время показывают высокий уровень жизни людей, употребляющих алкоголь. Красивые мужчины, красивые женщины — все очень «вкусно». Никогда никто не показывает, как кто-то допился до свинячьего рыка. Человек видит в фильмах, как прекрасные женщины выпивают вино, красивые и умные мужчины за ними ухаживают — что в этом плохого?

Рекламу алкоголя убрали. Ограничили доступ к алкоголю для подростков или ночью, — безусловно, это правильное решение. Но потребление алкоголя после этого не уменьшилось, потому что есть понятия — традиции, привычки и т.д. Но люди не видят, как правильно наливать алкоголь, не видят, что можно чуть-чуть пригубить вместе с едой.

Для меня алкоголь — это часть трапезы. Я считаю, что нужно повышать культуру питья. Победить это нельзя — сколько веков существует алкоголь. Но давайте хотя бы рассказывать — что с чем пить. И давайте обсуждать, что чем закусывать. А не просто: все, пить нельзя!

Когда начнут людей пугать: алкоголь — это большое зло, вспомним, что присутствие на солнце — точно такое же зло. Давайте запретим солнце. Надо подходить без крайностей. Это касается абсолютно всего — культуры питья, культуры поведения на дороге — всего. Этого же нет! Поэтому социальная реклама вполне могла бы выполнять такую функцию. Но — опять и снова: не в виде какой-то одной, отдельно взятой акции.

— Вообще, любая ли социальная проблема может быть обыграна в рекламе?

— Думаю, да. Нельзя забывать, что человек воспринимает информацию глазами на восемьдесят процентов. Визуальными средствами можно достигать любые цели.

Представьте себе, что в подобном формате работали бы Микеланджело, Рафаэль, Тарковский — не думаю, что они не смогли бы придумать, как правильно отобразить тот или иной сюжет, найти решение, которое могло бы нас заставить задуматься.

— Почему, по Вашему мнению, так трудно поддается рекламному оформлению православная тематика?

— Я считаю, что православную тематику воплощать в социальной рекламе необходимо и возможно. Хотя православного контента до сих пор очень мало. Католического, протестантского — очень много: литература, видео, фильмы, аудио — гигантское количество.

Знаю, что на этой неделе в Америке Опра (Опра Уинфри — популярная американская телеведущая, владелица телеканала OWN. — Rublev.com) запускает серьезный документальный проект о религии: истории людей, которые рассказывают о своей вере. Среди них, насколько мне известно, нет православных. А почему? Совсем не потому что православная тематика сложно поддается визуализации. Все проще: потому, что в нужный момент рядом с ней не оказалось человека, который подсказал бы, предложил сюжет. Продюсера. Об этом тоже не нужно забывать: православная ли, католическая ли тема — для того чтобы она дошла до большой аудитории, должны серьезно поработать настоящие профессионалы.

Может быть, сейчас, дай Бог, все сложится — мы на «Царьграде» запустим производство социальных роликов, связанных с православием; может быть, появятся и сериалы — но это все очень дорогостоящие вещи. Если кто-то, прочитав мое интервью, захочет принять участие в этом деле, внести какой-то личный вклад — мы с удовольствием откликнемся. Подчеркну: люди, артисты в этих проектах будут работать бесплатно.

Беседовал Михаил Моисеев

Последние интервью
Алексей Мякишев: «Мне в фотографии больше всего интересны люди»

В интервью для Rublev.com фотограф-документалист Алексей Мякишев, автор открывшейся в Галерее классической фотографии выставки «Колодозеро», рассказывает о фотосъемке в российской провинции, о героях своих снимков и о том, как именно он создает фотографии.

16 сентября 2016
2709
0
Епископ Варлаам: «Наша цель – помочь молодежи найти взаимопонимание»

Один из инициаторов и организаторов III Международного межрелигиозного молодежного форума епископ Махачкалинский и Грозненский Варлаам рассказал Rublev.com о смысле и цели мероприятия, о позитивных результатах, достигнутых за несколько лет его проведения, и о ценности традиций на Кавказе.

12 августа 2016
2468
0
2
Птн
2016